Trên nền tảng xã hội, chú hải ly nhỏ màu hồng Loopy sử dụng gói biểu cảm để xuất hiện mạnh mẽ trong vòng tròn, trở thành người vận chuyển để giới trẻ giải phóng cảm xúc và nhận ra bản sắc và sự cộng hưởng cảm xúc. Nhiều thương hiệu bao gồm cả Luckin cũng sử dụng để tạo ra một làn sóng liên kết. Gói biểu cảm Loopy xuất hiện trong vòng tròn có tác dụng tương tự như "Dopamine" trước đó, về cơ bản đều nắm bắt được mong muốn của giới trẻ về giá trị cảm xúc.
Mở rộng tầm nhìn, rất nhiều sự kiện tiêu dùng thực sự là một mô hình thu nhỏ của thời trang tiêu dùng của thế hệ Z bước vào xã hội, mang lại nhu cầu cảm xúc hoàn toàn mới. Bao gồm cả sự sụt giảm nhiệt độ của Đại hội toàn quốc lần thứ 11, lĩnh vực ngoại tuyến trở lại trung tâm tiêu dùng; Thế hệ Z sẵn sàng chi nhiều tiền cho sự quan tâm, chủ yếu là "hoa của tỉnh này"; "sinh viên đại học da giòn" trở thành thân cây, những người trẻ ngày nay không có trái tim để bảo vệ sức khỏe - những lựa chọn thực sự này, giống như hàng ngàn DNA, cuối cùng hội tụ thành một bản đồ tiêu dùng độc đáo được thúc đẩy bởi giá trị cảm xúc của giới trẻ.
Đối với thương hiệu, những manh mối này đều là hướng dẫn "làm thế nào để đón nhận giới trẻ một cách chính xác". Nếu một thương hiệu sẵn sàng ổn định và khám phá, cuối cùng nó sẽ đưa ra câu trả lời trẻ hóa nào?
Từ gần gũi hơn đến trải nghiệm tốt hơn
Để đạt được sự trẻ hóa hiệu quả, trước tiên là suy nghĩ về cách vận hành mối quan hệ với người tiêu dùng mục tiêu trong quá trình vận hành thực tế của thương hiệu. Để đạt được điều này, thương hiệu trước tiên cần thiết lập mối liên hệ hiệu quả với nhóm người tiêu dùng mục tiêu. Đối với những người trẻ tuổi, dễ tiếp cận và công ty lâu dài là "vũ khí" tuyệt vời để gây ấn tượng hiệu quả với họ.
Hiện tại, hơn 90% khách hàng của Watson là phụ nữ thành thị từ 18-45 tuổi, không chỉ có sinh viên trẻ, nhân viên mới đến nơi làm việc, mà còn có nhiều nhóm thanh niên tiêu dùng ở cấp độ trung bình và cao cấp. Watson, người đã ở cùng tần số với giới trẻ trong một thời gian dài, tự nhiên nắm bắt được điều này, và chiến lược chính của nó là "gần gũi với họ hơn" càng nhiều càng tốt. Một mặt,
Cảm giác thực tế và trải nghiệm kiểm soát tiêu dùng ngoại tuyến một cách bình thường hóa dịch bệnh sẽ quý giá hơn, cảnh ngoại tuyến sẽ trở thành điểm liên lạc trực tiếp nhất giữa Watson và người tiêu dùng trẻ tuổi; mặt khác, để thâm nhập vào tâm trí của giới trẻ, thương hiệu cần phải giao tiếp lâu dài dựa trên cảnh, chỉ gần gũi hơn với giới trẻ, mới có thể kích thích động lực giao tiếp tích cực của họ.
Sau khi bố trí lâu dài, trong số các cửa hàng Watson hiện đang trải rộng khắp các khu vực đô thị cốt lõi của đất nước, khoảng 830 cửa hàng có trường đại học cách đó khoảng 3 km, những cửa hàng này còn được gọi là "cửa hàng trong khuôn viên trường", chủ yếu tập trung ở khu vực gần nhóm trẻ, đạt được "giá trị đồng hành" hiệu quả. "Cửa hàng trong khuôn viên trường" bao gồm hơn 15 triệu sinh viên đại học, mỗi cửa hàng có thể là lưu lượng truy cập tiềm năng cho trải nghiệm bán lẻ của Watson.
Hơn nữa, Watson cũng cung cấp các sản phẩm "giá trị tuyệt vời" cực kỳ phổ biến từ quan điểm của giới trẻ, chẳng hạn như kết hợp dựa trên bộ, sản phẩm đa danh mục ảo, thêm nhiều dịch vụ tạo mẫu như miếng làm móng tay, miếng tóc giả, v.v. Giống như tạo "quả trứng màu" độc quyền cho giới trẻ, tiếp tục phá vỡ giới hạn giao tiếp giữa họ.
"Gần gũi hơn" chỉ là bước đầu tiên, dựa trên điều này, điều quan trọng hơn là làm cho những người trẻ tuổi "trải nghiệm tốt hơn". Nhìn lại những năm bước vào khuôn viên trường đại học, liệu họ có gặp phải tình huống theo đuổi cuộc sống lành mạnh và hướng lên hay không, nhưng thiếu hành động, cần một người cao niên dẫn đầu ở phía trước; và những cảnh như chăm sóc da cho người mới không có ý nghĩa, sắp tốt nghiệp vẫn là người mới trang điểm tại nơi làm việc, mong muốn một người cao cấp hướng dẫn từ bên cạnh.
Watson vừa nắm bắt được sự tò mò tự nhiên của giới trẻ về trải nghiệm đa dạng và mới lạ, vừa bắt đầu từ cuộc sống thực tế và cảnh học tập của họ, cung cấp cho sinh viên đại học giao tiếp dựa trên cảnh chính xác như hướng dẫn chăm sóc da trang điểm tại nơi làm việc, trò chơi tương tác lành mạnh và đẹp, và vận động lối sống bền vững.
Năm ngoái, Watson đã tổ chức thành công hơn 530 hoạt động trong khuôn viên trường, trải rộng trên 90 thành phố, 460 trường đại học, cùng với hơn 9 triệu sinh viên đại học khám phá phong cách sống lành mạnh và năng động. Nhìn lại toàn bộ quá trình, có thể thấy Watson đã hoàn thành một buổi lễ "nhân cách hóa thương hiệu" với sự kiện này.
Cái gọi là "nhân cách hóa thương hiệu", cốt lõi là làm cho thương hiệu không có đặc điểm của con người trở nên ấm áp và cụ thể. Dưới sự xâm nhập kép của cảnh và hoạt động, đối với nhiều sinh viên đại học, Watson giống như một người chị cao cấp thân thiết, hoặc một người bạn có nhiệt độ, có tâm hồn, tình bạn lâu dài, đưa ra hướng dẫn kịp thời khi cần thiết. Watson đã rút ngắn khoảng cách tâm lý với nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi, hoàn thành một cuộc tiếp xúc chính xác theo cách mới mẻ, cá tính và ấm áp.
Ngày nay, bản chất của trải nghiệm như một ngành bán lẻ đã trở lại đầy đủ và ngành công nghiệp cũng hy vọng sẽ khơi dậy nhận thức của người tiêu dùng. Watson từ lâu đã hiểu rõ xu hướng này, đề xuất tập trung vào việc lặp lại chiến lược trưng bày và lựa chọn sản phẩm của cửa hàng, đồng thời thêm các cảnh bán lẻ như bàn hương thơm, khu vực trang điểm thủy triều và trải nghiệm dịch vụ nhẹ BA, cam kết tạo ra bầu không khí trẻ trung và năng động, mang đến cho người dùng "giá trị cảm xúc" sâu sắc như thư giãn bản thân và làm hài lòng bản thân.
Đây thực sự là một mô hình lớn để chuyển đổi "ngôn ngữ thương hiệu" thành "ngôn ngữ người dùng" thông qua nâng cấp sản phẩm và dịch vụ, để người tiêu dùng trẻ tuổi cảm nhận trực quan hơn sức mạnh và quyết tâm đổi mới toàn diện của thương hiệu.
Hiểu những gì người trẻ yêu thích và chơi với họ
Nếu nâng cấp trải nghiệm dựa trên sản phẩm và dịch vụ giống như đặt nền tảng vững chắc cho sự trẻ hóa, các hoạt động tiếp thị thú vị và phong phú có thể kích thích sự quan tâm của giới trẻ, để lại một "điểm kết thúc" cho sự trẻ hóa. Các thương hiệu thường sẽ lấy đây làm cốt lõi và có một "cuộc nói chuyện dài" sâu sắc với giới trẻ dựa trên sự quan tâm, cảm xúc, nhu cầu, v.v.
Nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi đặc biệt hy vọng sẽ thực hiện tương tác đa dạng với thương hiệu trong nhiều cảnh. Chỉ khi chiếm được cảnh tập trung nhất trong tâm trí của giới trẻ, thương hiệu mới có thể gieo neo trái tim cho nhóm người tiêu dùng trẻ, xây dựng hệ thống diễn ngôn chung của cả hai bên, từ đó kết thúc nhận thức liên tục của người tiêu dùng về thương hiệu và thực hiện tăng trưởng bền vững.
Để tạo ra bối cảnh giao tiếp chính xác phù hợp hơn với thế hệ Z, thương hiệu tiếp tục hiểu rõ hơn về sở thích của nhóm người tiêu dùng thế hệ Z, chủ động thiết lập liên lạc với họ, tiếp tục chiếm lĩnh vị trí xã hội của giới trẻ, hòa nhập vào bối cảnh giao tiếp của thế hệ Z, để tăng cường sự đồng thuận của giới trẻ. Kết hợp với chiến dịch tiếp thị O + O gần đây của Watson và tháo dỡ nó, bạn có thể tìm thấy hai hướng cụ thể ẩn.
Một là, cái nhìn sâu sắc về khái niệm cuộc sống và lối sống của giới trẻ. Phương thức thể dục mà thế hệ Z theo đuổi có thể là City Walk, cũng có thể là nhảy vào "Bát Đoạn Cẩm" nổi tiếng hiện nay, họ đang tạo ra một xu hướng mới về chăm sóc sức khỏe. Trong quan niệm của họ, "vẻ đẹp và sức khỏe" đều rất quan trọng. Lấy chăm sóc sức khỏe làm thời trang, theo đuổi lối sống cá tính hoàn toàn mới đầy đủ giá trị sức khỏe đã trở thành khát vọng thực sự của nhiều bạn trẻ.
Ngay từ khi tiêu dùng lành mạnh đang gia tăng, Watson đã dựa vào hình ảnh "sức khỏe và vẻ đẹp" để chiếm lĩnh tâm trí của người dùng. Sau khi nhìn thấy xu hướng tiêu dùng lành mạnh mới của giới trẻ, Watson đã đưa ra "thẩm mỹ mới của sức khỏe", ủng hộ thông qua điều chỉnh bên trong và nuôi dưỡng bên ngoài, làm đẹp và khỏe mạnh. Đối với Watson, đề xuất tiếp theo cần được giải quyết khẩn cấp là làm thế nào để giới trẻ "lắng nghe lời khuyên" và để họ đi theo hai chiều với "vẻ đẹp lành mạnh".
Watson đã chọn kết nối sức khỏe và vẻ đẹp với sức sống trẻ trung, kết hợp thẩm mỹ phương Đông với các yếu tố sức khỏe phương Tây, cùng với nhóm trẻ ủng hộ thái độ sống lành mạnh và lạc quan, đồng thời mở rộng hơn nữa nhận thức của giới trẻ về thương hiệu.
Dựa trên ý tưởng này, Watson và Pamela, một blogger phong cách sống lành mạnh và thời trang nổi tiếng thế giới, đã cùng nhau tạo ra, kết hợp các động tác võ thuật truyền thống như "vỗ tám ảo" và "Thái Cực đẩy tay" với các động tác huấn luyện thông thường của phương Tây để tạo ra một "bài tập sức khỏe thẩm mỹ phương Đông" phù hợp với giới trẻ Trung Quốc, các huấn luyện viên có thể điều chỉnh nội bộ đơn giản thông qua "vỗ tám ảo" trước khi tập thể dục, sau đó kết hợp với nhịp điệu năng động để đáp ứng nhu cầu giảm mỡ thể dục. Trong môi trường tiêu dùng hiện nay, bộ bài tập thể dục này cũng có thể giúp nhiều người tiêu dùng trẻ hơn thực hiện chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cơ thể bằng không chi phí và ngưỡng thấp
Đồng thời, thể dục thể thao hiện nay đã trở thành ngôn ngữ xã hội hoàn toàn mới của thế hệ Z, Watson có cái nhìn sâu sắc chính xác về sở thích của giới trẻ, chung tay với Pamela vào khuôn viên trường, dẫn dắt hơn một nghìn sinh viên và người nổi tiếng thể thao của các trường đại học Thượng Hải cùng nhau nhảy bộ "bài tập sức khỏe thẩm mỹ phương Đông" này, nhảy múa nhiệt tình với các bạn cùng lớp, giải phóng sức sống trẻ trung, đắm chìm trải nghiệm sự quyến rũ của thẩm mỹ mới của sức khỏe phương Đông, thúc đẩy thành công nhiều người trẻ hơn cùng nhau theo đuổi "vẻ đẹp của sức khỏe"
Thứ hai là, bắt đầu từ IP, khám phá tình yêu của giới trẻ và tạo ra các chủ đề xã hội. Trong thời đại đa văn hóa, các nhóm người tiêu dùng trẻ theo đuổi tiêu dùng dựa trên sở thích và sở thích nhiều hơn, và IP thể hiện sức mạnh hướng dẫn tiêu dùng và sự sáng tạo giá trị cũng ngày càng rõ ràng.
Tuân thủ khái niệm ôm lấy sự đa dạng của giới trẻ và đi vào trái tim của họ, gần đây, Watson đã hợp tác với Express View Comics để ra mắt cửa hàng chủ đề truyện tranh, tích hợp nhiều yếu tố IP truyện tranh nổi tiếng vào hình ảnh cửa hàng của Watson, biến cửa hàng thành "không gian chiều thứ hai" bên cạnh những người trẻ tuổi. Người tiêu dùng có thể mở khóa trang điểm giống như thần tượng chiều thứ hai trong khi mua ở xung quanh Guoman. từng lớp một, liên tục mở rộng động lực tiêu dùng quan tâm của người dùng chiều thứ hai và duy trì sự cộng hưởng cảm xúc với nhóm trẻ.
Ngày nay, Watson khá quen thuộc với con đường hình thành giao tiếp tinh thần liên tục với giới trẻ, đồng thời kiên quyết cung cấp giá trị chức năng cho nhóm người tiêu dùng trẻ, đồng thời linh hoạt thông qua các hình thức hoạt động khác nhau, kênh giao tiếp rộng rãi, nội dung và câu chuyện tự xuất khẩu, duy trì đối thoại tần suất cao với giới trẻ.
Nhìn vào việc nâng cấp định dạng bán lẻ từ góc độ ngành, trẻ hóa là một xu hướng không thể tránh khỏi. Nhưng điều quan trọng hơn là làm thế nào để bắt kịp tốc độ của giới trẻ, đồng thời, nắm bắt tốt hơn giá trị độc đáo của riêng mình và tiếp tục mở rộng lợi thế. Là một thương hiệu, bạn không chỉ nên mạnh dạn ra ngoài, tiếp cận nhóm mục tiêu và mở các kênh ngoại tuyến và trực tuyến để giành được trái tim của khách hàng; bạn còn cần đồng bộ hóa với sở thích của giới trẻ về trải nghiệm bán lẻ và cung cấp cho họ những lựa chọn đa dạng và phong phú.
Không thể không thừa nhận rằng, so với "thương hiệu trực tuyến" ra đời từ nhóm trẻ, các thương hiệu truyền thống bắt đầu cuộc chiến trẻ hóa, thường phải trải qua những khó khăn do đổi mới triệt để mang lại, đằng sau nhất định phải có khái niệm thương hiệu sâu sắc hơn để hỗ trợ. Đối với Watson, chìa khóa của khái niệm là "lấy con người làm cốt lõi". Sử dụng điều này làm mỏ neo, chúng ta có thể dựa vào cái nhìn sâu sắc về sở thích của người tiêu dùng, hành vi của người tiêu dùng và xu hướng giá trị nội tại để ổn định và không thiên vị trong những thăng trầm và thay đổi của ngành.
Tay trái nắm chặt người tiêu dùng, hiểu rõ xu hướng; tay phải nắm chặt chiến lược O + O, xây dựng cảnh trải nghiệm không biên giới cho người dùng, Watson không chỉ nhận ra sự mở rộng của con đường tự phát triển mà còn cung cấp những ý tưởng giải quyết vấn đề mới để nâng cấp ngành.
