ngày 26 tháng 1 năm 2024 Bắc Kinh - Tóm tắt: Xu hướng gia tăng ẩn trong "máy làm mới"
01. Thị trường điện thoại di động chứng khoán, thử nghiệm gia tăng liên tục
Năm 2024 là năm của cơ hội cho các thương hiệu điện thoại di động.
Sau khi trải qua một thời gian thay đổi máy bay thấp, thị trường điện thoại thông minh bắt đầu phát ra tín hiệu nhiệt độ trở lại từ quý 3 năm ngoái, cuối cùng đã đạt được mức tăng trưởng 5% so với cùng kỳ năm ngoái vào tháng 10 năm ngoái (dữ liệu nghiên cứu của Counterpoint), các lô hàng trên thị trường điện thoại thông minh Trung Quốc cũng dự kiến sẽ đạt được mức tăng trưởng hàng năm đầu tiên trong gần 4 năm vào năm 2024 (dự đoán của các tổ chức nghiên cứu thị trường bên thứ ba như IDC), một làn sóng thay đổi máy bay mới "chu kỳ nhỏ" dự kiến sẽ xuất hiện.
Làm thế nào để nắm bắt làn sóng thay đổi máy chu kỳ nhỏ vào năm 2024 trong bối cảnh cạnh tranh hàng tồn kho, tìm kiếm con đường bổ sung mới? trở thành vấn đề mà các thương hiệu điện thoại di động phải đối mặt.
Về vấn đề này, ngoài việc cạnh tranh ở cấp độ thông số phần mềm và phần cứng, các thương hiệu điện thoại di động cũng ngày càng chú ý đến vai trò quan trọng của các hoạt động tiếp thị đối với sự bùng nổ của sản phẩm mới. Trong nhiều kịch bản nhu cầu "không phải thông số", tôi thấy cơ hội tăng trưởng đang xuất hiện. Tại nút mở năm 2024, Douyin Mall đã khởi động chiến dịch IP tinh thần hoàn toàn mới của ngành công nghiệp điện thoại di động, "Douyin trẻ hóa máy mới". So với các thương hiệu trước đây, mới có xu hướng bị chi phối bởi một lần bùng nổ lưu lượng truy cập, IP "Douyin trẻ hóa máy mới" không chỉ có sự hỗ trợ của tài nguyên nền tảng, mà còn có khả năng tiếp thị và kết Mỗi hoạt động mới không còn là "bán và đi", mà là cả hai đều mở "trường nội dung" và "trường kệ" dựa trên đường liên kết ngắn của hoạt động tìm kiếm để có được chỉ số thời gian thực về việc tiếp xúc và giao dịch sản phẩm mới; Ngoài ra còn có tích lũy trung và dài hạn thông qua việc xây dựng thị trường kệ để thực hiện kết tủa tài sản thành viên và chuyển đổi tiếp xúc đuôi dài.
Không có trường hợp cụ thể, không có nhận thức cụ thể. Trong giai đoạn niêm yết sản phẩm mới của One Plus Ace3, Douyin Mall đã xây dựng chiến dịch tiếp thị tích hợp "Douyin trẻ hóa máy mới - phát hành xu hướng máy mới của năm rồng", đạt được khối lượng âm thanh và khối lượng bán hàng của sản phẩm mới, các chủ đề liên quan cũng đứng đầu danh sách nóng của Douyin, tiếp cận được nhiều đối tượng hơn. So với giai đoạn chuẩn, thương hiệu One Plus đã tăng GMV hơn 40% trong thời gian diễn ra sự kiện, số lượng thành viên thương hiệu tăng vượt quá mong đợi, đạt được sự tăng trưởng hiệu quả đầy đủ về tiếp xúc với thương hiệu, chuyển đổi doanh số và kết tủa tài sản
02. Thu thập tiềm năng thành gió, mở ra con đường tăng trưởng xác định mới trên thương hiệu
Vào thời điểm nguồn cung bão hòa, thương hiệu điện thoại di động mới ngoài việc đi theo cấu hình đống "bạn bè", còn cần phải có cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng hiện tại, chiếm một điểm bán hàng độc đáo nhất định và thực hiện tiếp thị khác biệt. Điều này cũng đòi hỏi thương hiệu phải suy nghĩ bên ngoài tiêu chuẩn thương hiệu và kết hợp quan điểm nền tảng, nguồn lực và lợi thế sinh thái tiếp thị để thực hiện tăng trưởng kinh doanh chắc chắn.
Trong hợp tác khởi động sản phẩm mới của One Plus Ace3, thương mại điện tử Douyin thực hiện tích hợp "trồng cỏ - nhổ cỏ" (nền tảng kinh doanh), kết tủa tài sản người dùng để hình thành lòng trung thành với thương hiệu (tài sản người dùng), nhanh chóng đạt được sở thích sản phẩm, sở thích thương hiệu, đạt được hiệu quả chuyển đổi cuối cùng và quy mô kinh doanh.
Xu hướng máy mới năm rồng được phát hành, thuật ngữ tìm kiếm lặn cao "vàng" để tìm điểm tăng trưởng.
Tiềm năng bùng nổ, thường ẩn trong xu hướng tiêu dùng. Vào thời điểm bầu không khí lễ hội mùa xuân năm rồng ngày càng mạnh mẽ, có một lượng lớn tìm kiếm về "sản phẩm màu đỏ", "sản phẩm rồng" và các sản phẩm liên quan đến biểu tượng năm rồng. Đặc biệt là trong nội dung liên quan đến lễ hội mùa xuân, mong muốn nhấp vào tìm kiếm các từ nhỏ màu xanh vào mùa xuân năm rồng của người dùng được cải thiện đáng kể.
Đối với sản phẩm mới của One Plus Ace3, làm thế nào để khám phá điểm bán hàng độc đáo của sản phẩm, nhúng vào làn sóng xu hướng tiêu dùng này và có được sự gia tăng tiêu thụ cảm giác bầu không khí lễ hội mùa xuân?
Douyin Huanxin dựa trên cái nhìn sâu sắc của nền tảng, đã tìm thấy một từ - "vàng", cho dù đó là phiếu giảm giá lễ hội mùa xuân, bìa phong bì màu đỏ hay chữ may mắn, "tiền thưởng lễ hội mùa xuân" đều có ý nghĩa biểu tượng văn hóa. Ngoài ra, mặc dù các thương hiệu lớn đều có sản phẩm điện thoại di động vàng mới, nhưng không có thương hiệu nào lấy "vàng" làm điểm bán hàng cốt lõi, đó là từ khóa điển hình với khối lượng tìm kiếm lớn và cạnh tranh nhỏ. Trong hệ sinh thái tiếp thị thương mại điện tử Douyin, sản phẩm mới của One Plus Ace3 tập trung vào "vàng", mở rộng chủ đề sản phẩm mới "Lễ hội mùa xuân và vàng phù hợp như thế nào", liên kết bộ nhớ liên quan của One Plus Ace3 và bầu không khí lễ hội mùa xuân, và kết nối "nội dung" và "kệ" thông qua tìm kiếm sau khi xem, để giá trị tìm kiếm tiềm năng của từ khóa "vàng" phù hợp với sản phẩm mới của thương hiệu One Plus, nhận ra sự tích hợp của "trồng cỏ - nhổ cỏ".
Như "Vision Hammer" nhấn mạnh, mục tiêu của tiếp thị là: "chiếm một từ trong tâm trí (từ khóa)". Từ này là "móng tay ngôn ngữ". Ví dụ, "an toàn" của Volvo, "chống mệt mỏi" của Red Bull và "vàng" của sản phẩm mới của OnePlus Ace3, những từ này đều có một đặc điểm chung, chúng đại diện cho một điểm quan tâm quan trọng và khác biệt, đồng thời đánh trúng nhu cầu cứng nhắc của người dùng trong một bối cảnh cụ thể, có thể gợi lên động lực tiêu dùng và dễ hình dung hơn.
Đối với nhiều thương hiệu điện thoại di động mới hơn, máy Douyin Huanxin có thể dựa trên cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng, khám phá các từ khóa "khối lượng tìm kiếm lớn, cạnh tranh nhỏ" cho thương hiệu, tìm cơ hội kinh doanh tiềm năng cho sản phẩm mới bùng nổ, chuyển đổi xu hướng tiêu dùng thành mức độ quan tâm của thương hiệu (làm cho dân số A3 lớn hơn, làm dân số A4-A5 sâu).
Hoạt động tìm kiếm mở ra "nội dung + kệ hàng", liên kết ngắn nhận ra tích hợp "trồng cỏ - nhổ cỏ".
Trong bối cảnh kinh doanh của thương mại điện tử Douyin, "video ngắn + livestream" là dòng chính cơ bản của "lĩnh vực nội dung". Tìm kiếm (người tìm kiếm hàng) và trung tâm mua sắm (người tìm kiếm hàng hóa) là dòng "thương mại điện tử", là thị trường kệ của thương mại điện tử Douyin, là dòng kinh doanh mới. Hai dòng "tiêu thụ nội dung + tiêu thụ dịch vụ hàng hóa" được đan xen với nhau, tạo thành mặt kinh doanh của thương hiệu điện thoại di động trong thương mại điện tử Douyin, liên kết ngắn thực hiện tích hợp "trồng cỏ - nhổ cỏ".
Và cho dù đó là trồng cỏ trong tâm trí, hay chuyển đổi và nhổ cỏ, tất cả đều xảy ra trong thời gian, hình thức tốt nhất để mang theo thời gian là "nội dung". Trong quá trình đồng sáng tạo nội dung Got Talent, Douyin Huanxin Machine IP không theo quán tính tiếp thị trong quá khứ, chọn phương tiện truyền thông kỹ thuật số để đánh giá nội dung, mà là chú ý đến điểm quan tâm nội dung của những người trẻ tuổi được neo bởi sản phẩm mới, chọn nhiều tài năng không phải là phương tiện truyền thông, xung quanh xu hướng tiêu dùng và biểu tượng hình ảnh "vàng", tạo ra nội dung kiểu sống có ý nghĩa đẹp của lễ hội mùa xuân.
Từ góc độ này, One Plus Ace3 tập trung vào điểm bán hàng cốt lõi "vàng" và chủ yếu tập trung vào nội dung trồng cỏ cảm giác bầu không khí lễ hội mùa xuân năm rồng, một cú đánh trúng nhu cầu cứng nhắc của người dùng, chủ đề bầu không khí chủ đề lễ hội mùa xuân "Lễ hội mùa xuân và vàng phù hợp như thế nào" gây được tiếng vang với người tiêu dùng, chiếm vị trí đầu tiên trong tổng danh sách tìm kiếm nóng của Douyin. Trong khi âm lượng phá vỡ vòng tròn, thương mại điện tử Douyin sẽ nhắm mục tiêu vào phần này của người tiêu dùng, phân khúc dân số mục tiêu thương hiệu, thương hiệu phụ trợ kết hợp với định hướng dân số hiện có để đưa ra đề xuất cá nhân hóa, cũng như cộng đồng thương hiệu One Plus, quảng cáo trong và ngoài trang
Và trong việc tiếp nhận "liên kết phía sau", thương hiệu phải làm tốt hành động "đóng cửa lưu lượng truy cập" và phải bắt được lưu lượng truy cập tràn lan này. Bởi vì bất kể môi trường truyền thông thay đổi như thế nào, đối với "tìm kiếm", nó luôn đại diện cho tìm kiếm "ý chí nội dung chủ quan" và "thanh lọc thông tin", lưu lượng truy cập của mỗi tìm kiếm đều hướng về bạn, điều này nhất định phải nắm bắt được.
Do đó, trong khi lĩnh vực nội dung liên tục tích lũy sự chú ý và bầu không khí trồng cỏ, thương mại điện tử Douyin cũng hợp tác chặt chẽ với thương hiệu One Plus, trong giai đoạn mới trên sản phẩm thông qua vận hành và bảo trì tìm kiếm sau khi xem, kết nối "lĩnh vực nội dung" và "lĩnh vực kệ", thực hiện "những gì bạn nhìn thấy là những gì bạn nhận được". Trong quá trình này, các từ nhỏ màu xanh độc đáo của thương mại điện tử Douyin phải được hiển thị, nhanh chóng và liên kết ngắn cho phép người dùng xem nội dung chất lượng cao đồng thời kích thích hành động tìm kiếm "One Plus Ace3". Và ở phía thương hiệu, One Plus cũng đồng bộ hóa kết quả tìm kiếm, ví dụ: thêm từ khóa vào khu vực thương hiệu, trình bày hiệu quả thông tin chính của sản phẩm mới và hướng dẫn
So với chế độ tìm kiếm của thương mại điện tử kệ truyền thống, dựa trên hành vi tìm kiếm để thu được lưu lượng truy cập, giải quyết kịch bản "người tìm hàng" một chiều của thương hiệu, tìm kiếm trong bối cảnh thương mại điện tử Douyin có thể cải thiện hiệu quả tiếp xúc thụ động của thương hiệu. Hành động kinh doanh "bãi kệ" của giai đoạn mới trên sản phẩm mới của One Plus Ace3 chính xác là chế độ "hoạt động hai chiều" dựa trên đề xuất nội dung: thương hiệu tạo nội dung quan tâm thông qua Got Talent, chủ động tiếp cận đối tượng cốt lõi của sản phẩm mới của thương hiệu, sau đó thông qua tìm kiếm sau để vận hành nội dung liên kết và kệ, mở ra liên kết chuyển đổi bán hàng. Cũng trong bãi kệ, thương hiệu cũng có thể tiếp cận người dùng liên tục dựa trên việc nắm bắt nội dung quan tâm của người dùng, ở lối vào Sau khi có khối lượng âm thanh và truyền miệng của trường nội dung phía trước, sản phẩm mới của One Plus Ace3 cũng dễ dàng bùng nổ trên thị trường kệ hàng hơn.
Ngoài ra, thương mại điện tử Douyin cũng liên tục tiếp thị sản phẩm mới, cung cấp tài nguyên gian hàng thương hiệu, bảng vàng xu hướng mua hàng năm của Douyin, biểu ngữ phòng livestream và lợi ích kênh tùy chỉnh đồng thương hiệu (hộp quà tặng 19,9 nhân dân tệ), và lập kế hoạch hành động bán trước trong giai đoạn đầu, giữ lại tất cả các giao dịch tiềm năng, liên kết ngắn hơn và khuyến khích hiệu quả để tăng tỷ lệ chuyển đổi.
Là một liên hệ trồng cỏ mới của Douyin Mall, danh sách trồng cỏ có thẩm quyền được đưa ra dựa trên dữ liệu nền tảng và thông tin chi tiết về người tiêu dùng - "Danh sách vàng xu hướng", dựa trên sản xuất nội dung mạnh mẽ của nền tảng Douyin để dẫn đầu xu hướng tiêu dùng, giúp thương hiệu xây dựng cảm giác tin tưởng và rút ngắn liên kết để thực hiện chuyển đổi kinh doanh. Ngoài ra, Danh sách vàng xu hướng của Douyin Mall cũng là một trang web tập trung, hiển thị phản ứng dây chuyền của "sản phẩm với sản phẩm" trong danh sách thông qua các cảnh theo chủ đề. Trước và sau khi "Danh sách vàng xu hướng hàng năm Douyin phải mua" được liệt kê, tốc độ tăng trưởng GMV trong thời gian niêm yết được xếp hạng trong top 1 trong danh sách.
Thông qua sự đồng sáng tạo của Got Talent, tài nguyên nền tảng tận dụng quy mô trồng cỏ, thông qua hoạt động tìm kiếm liên kết hiệu quả "tiêu thụ nội dung" và "tiêu thụ hàng hóa", One Plus Ace3 tiếp tục mở rộng dân số trồng cỏ và nhận được kết quả kinh doanh với tỷ lệ chuyển đổi cao và quy mô kinh doanh. Và đứng trong toàn bộ ngành công nghiệp điện thoại di động, với giá trị gia tăng của "thị trường kệ" trong hệ sinh thái tiếp thị thương mại điện tử Douyin được nhấn mạnh, nội dung chất lượng cao được gửi trước thương hiệu điện thoại di động, sẽ trở thành điểm tiếp xúc của chuyển đổi đuôi dài, vẫn có cơ hội tiếp tục bán chạy trên thị trường kệ, sử dụng thị trường kệ để nuôi dưỡng thói quen tiêu dùng của người dùng chủ động mua và tiếp tục mua lại.
Hoạt động thành viên kết thúc người dùng trung thành, hoạt động liên tục hình thành sở thích thương hiệu
Ngoài việc tập trung vào hiệu quả và quy mô chuyển đổi, Douyin Huanxin IP cũng tập trung vào các điểm đau của hoạt động danh mục, gửi tài sản người dùng cho thương hiệu One Plus.
Đối với ngành công nghiệp điện thoại di động, thuộc tính "hàng tiêu dùng bền" của đơn giá khách hàng cao và tiêu thụ tần suất thấp có nghĩa là chi phí mua lại khách hàng của thương hiệu sẽ trở nên cao hơn. Xu hướng kinh doanh thương hiệu cũng cần phải chuyển từ cổ tức dòng chảy sang cổ tức giữ lại; từ định hướng đầu tư sang định hướng tinh thần của người dùng.
Điều này cũng tương ứng với hai dòng chính, thứ nhất, thương hiệu không còn chỉ nhìn vào chỉ số "chuyển đổi tức thì", mà tập trung vào việc thúc đẩy mua lại liên tục thông qua hoạt động của thành viên, do đó làm giảm chi phí mới và hình thành mức độ ưu tiên thương hiệu; thứ hai, thương hiệu phải thoát khỏi sự cạnh tranh đồng nhất và thiết lập nhận thức cảm xúc và khác biệt.
Trong chu kỳ mới trên One Plus Ace3, liên kết chuyển đổi cũng thiết lập lối vào thành viên ở vị trí tài nguyên cốt lõi, thương hiệu không chỉ thực hiện chuyển đổi bán hàng tức thì trong giai đoạn mới, mà còn gửi tài sản thành viên thương hiệu thông qua hoạt động trung tâm mua sắm, cung cấp tài sản đám đông tái sử dụng bền vững cho các sản phẩm tiếp theo trên các nút và lễ hội mới, cung cấp tài sản đám đông tái sử dụng bền vững, tối đa hóa giá trị vòng đời người dùng (LTV); trong khi về nhận thức khác biệt và cảm xúc, điện thoại di động của sản phẩm tiêu chuẩn cần tạo ra nhiều cảm giác "không tiêu chuẩn" hơn, sản phẩm mới của One Plus Ace3 lan truyền vào bầu không khí lễ hội mùa xuân, sở thích của người dùng, tạo ra điểm bán hàng khác biệt và nhận thức cảnh, cuối cùng hình thành "
Ngoài một loạt các chỉ số có thể định lượng được, thông qua sản phẩm mới để phá vỡ liên kết đầy đủ, máy Douyin Huanxin cung cấp một bộ tài sản quy trình hoàn chỉnh cho hoạt động liên tục của thương hiệu One Plus trên nền tảng thương mại điện tử Douyin. Từ "tài sản quy trình" ban đầu xuất phát từ quản lý dự án, nghĩa là sau khi một dự án hoàn thành, một bộ SOP sẽ được hình thành trong nhóm dự án, sau đó khi đối mặt với các dự án tương tự, bộ tài sản quy trình này có thể được sử dụng lại. Tương tự, đối với thương hiệu One Plus và thậm chí cả toàn bộ ngành công nghiệp điện thoại di động, bạn có thể kết hợp một bộ phương pháp đánh bom sản phẩm mới nội bộ thông qua máy Douyin Huanxin, dưới sự hướng dẫn của cái nhìn sâu sắc về xu hướng tiêu dùng, sao chép nhiều sản phẩm
03. Tìm đúng điểm cơ hội để kích nổ toàn bộ lĩnh vực và thực hiện tăng trưởng xác định
Cuối cùng, quay trở lại với toàn ngành, ngành công nghiệp điện thoại di động trong tương lai có hai điều chắc chắn.
Thứ nhất, mức độ cạnh tranh của ngành ngày càng cao, kỷ nguyên gia tăng lớn đã qua, kỷ nguyên "kỷ nguyên lợi nhuận nhỏ" khai thác cơ hội gia tăng cục bộ; thứ hai, so với quan điểm độc lập của thương hiệu, với sự trợ giúp của quan điểm bên ngoài, nguồn lực và khả năng, việc nắm bắt các cơ hội tăng trưởng xác định sẽ dễ dàng hơn.
Cái trước tương ứng với, sau khi làn sóng thay đổi máy móc và kỷ nguyên gia tăng lớn đã qua, các thương hiệu điện thoại di động ngày càng cần phải tìm ra xu hướng tiêu dùng chi tiết hơn, điểm cơ hội; cái sau tương ứng với, các thương hiệu điện thoại di động cần sử dụng nền tảng để mở rộng lợi thế của sản phẩm mới và tâm trí thương hiệu.
Nhìn vào kế hoạch hàng năm của Douyin Huanxin IP, lấy ba loạt phim "xu hướng", "cảnh" và "chức năng" làm tuyến chính, cung cấp các yêu cầu kinh doanh cứng nhắc như sản phẩm mới của thương hiệu điện thoại di động, quảng bá cảnh nóng và vòng tròn, hoạt động sản phẩm bùng nổ, cung cấp hệ sinh thái và tài nguyên tiếp thị đặc trưng của thương mại điện tử Douyin, giúp thương hiệu xây dựng hoạt động lâu dài "tích hợp sản phẩm và hiệu quả".
Cũng giống như cái gọi là tiền thưởng, thường xảy ra giữa các lần lặp lại nền tảng. Các thương hiệu điện thoại di động đi đầu và dũng cảm hoạt động cũng sẽ nắm bắt làn sóng thay đổi máy chu kỳ nhỏ 2024 dựa trên thông tin chi tiết, phương pháp luận và khả năng IP của máy mới, để mục tiêu tiếp thị được thực hiện dưới dạng nội dung chất lượng cao và để quy mô kinh doanh bùng nổ theo hướng gió xu hướng.
